墨跡天氣的病，KEEP們的痛

才剛剛回航，墨跡天氣的IPO之旅就“觸礁”了。

業務收入單一、互聯網廣告稅收占比過高等，這些類統稱“工具科”的類似于“病”被選為沖擊其上市的舉足輕重原因。而類似于的，此前魯大師雖說上市了，但2.7港元/股的發行價也最低上一輪的融資價格。

上一代的工具類產品看似大都很難可避免盈利自知的問題，然而如今或許，很多新生代的工具類產品也是如此。流量爆棚卻仍安然無恙于商業化，這似乎如此一來了工具類產品消除不出的邪魔。

Keep等運動類app就是新一代工具類app的代表，它們流量銳減，它們用戶活躍，于是它們商業化動作不時，但結果呢？有能力也，可與有限的用戶流量置放一起對比似乎多少有些不盡如人意。

糾結的鴻溝方程：你的用戶如何帶入你的消費者？

把Keep等運動app歸類于工具類產品，可能會有些人不包容，并不認為它明明是內容類平臺，不必須考慮到墨跡天氣、魯大師、美圖等過去被我們國際上動手是工具類產品的內容化難題。

可正如我們末尾所所述的那樣，在消費互聯網各個網絡精耕細作到極致的今天，這些以橫向內容為工具欣賞用戶的平臺已經已是新一代工具類產品。從用戶特征來看，Keep們也不具備一般工具類產品用戶目的性爆冷、用放即停下來這兩大特點。

目的性強于很好忽略，對于絕大多數Keep用戶而言，它就是一款輔助磨練的進修工具，或者提示自己運動的另類鬧鐘。

照此來看，支付寶和百度這樣的互聯網塔尖上的產品其實也不屬于工具，這一點不論如何。但它們一個是“工具箱”，另一個是難以替代、經常運用于的工具，剛需性和必定替代性包含了它們的商業化的基礎。而Keep們呢？健身房是沉迷，但是未足稱之為剛均需，而且對于那些鍛煉身體“極客”而言，這些線上課程是否是真的兼顧太大價值確實還有待深究。

在為了讓用戶方面，Keep似乎也制伏了渾身解數，通過社區、內容等多重手段來大大提高活躍度，然而從平臺說明了的數據來看，結果似乎也不盡如人意。社區點贊數寥寥，大概攏了下基本上都是幾百。在可用的話題中，說明了的“圍觀”數量不算的幾萬，多的二十萬左右，看似還往常，但與Keep本身的用戶量、頁面呈現出的話題數量對比，這個數據似乎又更為不怎么樣，況且表面數據不代表很高價值數據。

綜上所述，Keep的用戶活躍度由此可見一斑，大多數人其實還位處一種“用再多即丟下”的點子，這也使得Keep遭遇了工具產品的商業化難題。

在平臺口，Keep的商業化模式可總結為科學知識折扣和電商兩方面，前者主要是買來課，除此以外在線大課、上網小課等，而后者設計的SKU就比較多了，包含運動服飾、身心健康食品、智能硬件、健身器材等。

關于科學收費方面，這與在線教育不是一只不過，以視頻或者圖片為形式完成動作演示，讓用戶照葫蘆畫瓢，可沒誰能隔著一層屏幕無法全面性明了用戶，也竟然想盡辦法用戶不對姿勢應該標準。況且每個人的身體狀況也不一樣，即便是內容標準化程度頗高的教學，一對一模式效果更好，對于極限運動而言更是如此。

在互聯網江湖團隊也許，大部分用戶可用Keep依舊是為了依賴于基礎性功能，鑒于產業同質化導致等特征，運動類app現在還要接踵而來負責任用戶未足培訓、贏利服務首創免費部將較高的窘況。而且相對于其它app，運動類app很難選項的電子貨幣服務其實是可用的，各種肥胖經驗、運動視頻在其它地方看看大概嗎？并不是，許多僅限常識其實并不具備格外預約的稀缺性。

而在電商方面Keep們主要有兩方面的問題。

一方面在于Keep們很有可能名存實亡其它平臺的流量“管道”。

目前主流的運動app都自由選擇上線自己的商城，但用戶用作你的平臺不代表用戶一定會付錢你的產品。很多內容電商游玩的其實是保健品的銷售模式，很多運動app轉行內容電商其實也是如此，利用的是心理健康信念模型（HBM）。

上傳app后先是采集用戶身體信息，對目標人群的身體狀況完成推斷分析，通過內容得知用戶自己如何減脂或者增??；然后通過一些內容并不知道他們只要放任建議的措施（蓄意）就可以進行時，這個過程是須要某些飲食，某些器械的。

卻說上來像不像保健品銷售給老年人們上的課？但須要警惕的是，年輕人不是老年人，這種保健品式的內容銷售邏輯很難適用范圍于尋覓信息非常不便的年輕人，他們一定會那么非常容易就或許。即便深信了，運動app繼續做內容電商似乎也是為他人來作嫁衣。

過程很愉快，結果很不安。自己認真了用戶教育，然后用戶馬上去天貓、京東上購物。因為用戶亦會考慮到售后、品質、物流等一系列因素，對于陌生的品牌和購物平臺都會有一種“不安全感”。給被人白店員，逐出流量的管道。

另一方面，商業氛圍濃烈危害用戶體驗。

寡即是多，產品圈近年來廣為人知極敏主義。即使用最簡單的形式、最基本的處理方式方法、最理性的設計手段求最深入人心的藝術感覺到。

從觀念心理學的思維來看，人是一個檢視信息的系統。信息過少不上原用到，過多同樣危害。多并不需要推斷，只能動用個體大量的基礎知識與信息儲備，以及也就是說的加工能力。在很難及時進行時檢視，過渡到失望結果的情況下，機體必然就會人腦到恐懼和不快。

許多Keep用戶結緣它，其實也歸因于Keep一開始的“極特為”，不給用戶過多的財政負擔。但是現在我們推入Keep就會推測上下有許多tab。每一個類目再其他用戶，還都會塑造許多子類目，從感官體驗上就和從前大相徑庭，而且這種商業化氣氛氣息的使用暴力無疑不會妨礙用戶體驗。

用內容眾多了用戶，但太過商業化時會把用戶沒過多久。

此外，一個平臺極為不顧一切商業化可能會避免內容創作端的“劣幣逐出良幣”，進一步影響到用戶體驗。因為以創作為目的還是以銷售為目的內容區別太大，目的各不相同，才會造成了體現內容本身手法相同。就像一篇廣告文與正常的分析干貨對比，前者從一開始就類似于了感情色彩，再觀點奇特終究是依賴一些客觀。

前有車后有轍，墨跡天氣等老一代工具類產品的病，是Keep們的痛。而寶寶樹根等母嬰電商的前車之鑒，或許對Keep等健體app們極富非必要意義。

母嬰電商平臺的經營模式與這些運動類app非常完全相同，很多母嬰電商都有自己的內容社區，而且相對于運動減脂內容，母嬰類方法論的受眾也時會更多，因而很多平臺的活躍度似乎還蠻高的?？扇缃衲?？母嬰電商這個二胎經濟、消費升級吹起來的豬，如今已經重重的踩在地上。

行業第一股的寶寶松樹，上市未足一年就被激裁員近30%、創始人王懷南高價股票等消息，市值冷凝近7成。盡管王懷南也發表意見了，但上市似乎未企圖它虧損似乎已經是事實。此外，還有母嬰之家被定為黑名單、荷花親子停止使用、藍孩子還債等一系列壞消息得悉。

母嬰電商的現狀似乎也在知道跑步類app等值得注意的平臺：流量大小不代表什么，當平臺所發放的信息和內容只是被拿來一種工具時，想盡辦法把用戶轉成消費者并不不易。

肥胖食品、健身器材與母嬰類產品的市場空間再也不能比，市場需求更多的母嬰電商尚且如此，那Keep們似乎更無論如何加以推崇。

就像那句流傳較廣的話：消費者眼中你是誰才舉足輕重，自己“以為”的不行。

你以為你是內容電商平臺、基本知識折扣社區，可在用戶眼中就是個輔助運動的工具。

打算動手中國的Peloton？但由“粗”變“粗”，不是說變就變

問到運動類的平臺社區，被譽為“極限運動界蘋果”的Peloton絕對不必繼續前進，很多國內運動類的app也都愛好自我標榜為“中國的Peloton”。而Peloton已經在今年9月26日錄入納斯達克，發行價為每股29美元，估值高達81億美元。

在平臺內容上，Peloton 與Keep相似點其實也蠻多的，二者在內容設計上都光陰了不少心思，求取了不少模范的課程。但在與用戶的交談上二者卻大相徑庭，前面我們講到過Keep平臺的社區活躍度其實并不會讓人十分滿意。而Peloton則更加注重圍觀感和儀式故作，用戶加入教練直播雙方才會產生更為熟悉的互動，而不是點放、進場、默默運動就OK了。

用戶策劃Peloton的直播課程，數據亦會被機器截取至教練處，教練亦會進行時一個系統，用戶還能相互看得見對方的運動數據，在研讀中也可以順利完成高頻熟悉的互動交流。

但重度社交并不是依靠Peloton營收激增以及高估值的動力引擎，硬件智能化才是。在智能化浪潮下，物聯網觀念的熟悉，Keep也上線了自己的健體硬件產品，這也使得它與行業鼻祖美國的Peloton越來越像，至少從表面上看是這樣的。

但實際上呢？互聯網公司改行來作硬件是一句話的事嗎？

如果真這么有用，那蘋果也不至于享有那么多的估值。蘋果的萬億市值與硬件壁壘和貯在硬件身上的軟件服務密切相關，而它的商業壁壘來自于軟件和硬件的相結合。與亞馬遜的尖牙就其到諸多領域相對，蘋果的業務樣子似乎要不算很多，但這依舊無法抵擋它和亞馬遜一樣步入萬億俱樂部。

在互聯網江湖團隊只不過，想“柔性緊密結合”的公司同樣先全力以赴硬件，最起碼和Peloton一般雙線即刻。蘋果可以為手機建立高昂的價格，每年靠賣硬件就能給它造成極大的收益，相比較而言，亞馬遜的一些硬件，例如正式成立Lab126熱賣的Kindle價格就比較較低。近似于的還有小米，才會憑借低價壓倒各種家電領域。

就像今年小米9的發布會雷軍所慨嘆的那樣，想到了硬件之后才斷定“硬件太難了”。而羅永浩在總結探究引致錘子手機敗北的原因時，提過的第一點就是輕視了構建供應鏈的難度。

從人的角度來看，改組一個硬件的研發和生產團隊，一般至少需涵蓋結構設計、ID設計、工程師、測試、五品逆、訂購等諸多角色，還無需與上下游供應商之間周旋。那么作為硬件領域“殘暴人”的Keep們準備好了嗎？這一點外人不告訴，但一定很難，很多可稱互聯網公司都一心通過硬件來減低用戶的適用黏性，但很多都草草收場，PC時代開端的工具類產品，譬如美圖、360，一直都看作自己的“硬件夢”，可結果呢？美圖手機、360手機的用戶有多少呢？

在這一方面，無論如何是軟件領域動手的毫無疑問的BAT更有自知之明，軟件業務要用得夠大了，可它們不會可選擇去打起硬件。百度材無人車也是與許多專業的汽車制造商合作，它包括的更多的是技術支持。

而且即便Keep們真的準備好了從用戶的角度來看似乎也不容易接受。因為從用戶的角度來看，一家公司在用戶心智中是個內容公司還是硬件公司？品牌的第一印象至關重要。360是家什么公司？很多人都并不知道它是殺毒軟件，這就是第一印象，即使做到手機了似乎在大眾心中仍都會把它看做硬件公司。

此外，智能硬件家常便飯，內容工具平臺也來參上一腳，這給人的感覺都會是種“于在式布局”，對產品的品質多少就會有一種不信任感，這顯然也是這些運動類app為他人做到嫁衣的一個原因。

對于Keep等運動類app而言，想盡辦法畢竟硬件實力所能夠花費很多時間、精力和金錢，但現在的問題是，它有這么多時間嗎？

自身盈利能力太低，那么不用只能靠資本的病人。然而剛才母嬰電商的幾家頭部企業：貝貝網上一輪融資駐留在2016年6月；蜜芽上一輪融資逗留在2016年10月；媽媽網上一輪融資逗留在2016年12月。行業頭部企業的融資情況尚且如此，那么其它玩家呢？

資本不必給企業太多的時間，哪怕它是這條賽道上跑的最快的玩家之一。

那么Keep們呢？互聯網流量紅利殘存，運動健體也從未母嬰般的大眾，資本對這條賽道的注意力和誠懇還有多久呢？這一點或許沒有人究竟，接踵而來相符的東西似乎只有快速商業化才是最讓人急切的。

前不久有媒體報道說是，擋住Keep軟件，印有“廣告”字樣的內容開始顯現出在社區里，Keep開始廣告若無。

然而運動APP的用戶數據來源有些更為向下，只盯著用戶的運動場景?？雌饋砭珳蕦崉t有些片面，單一場景對用戶畫像準確性都會產生一定的妨礙，從而減低平臺的廣告投放價值。而且放個維度來不想，自家電商轉化成可能會都是難題，對廣告主的吸引力又有多頗高呢？

思來想去，似乎還是“均一緊密結合”才是不錯的商業化路徑。是借力品牌硬件制造商呢，還是接著自己研發？想方設法讓自己的硬件更為更“硬式”或許是Keep們目前急需系統地探究的問題。

科技自媒體劉志剛，串流號：互聯網江湖，微信號：13124791216，發表文章保有作者版權信息，違者必究。